Czym jest logo a czym logotyp
Skąd się wzięły w naszej przestrzeni kulturowej?
Dlaczego są takie ważne? Czy firma bez logo jest firmą bez twarzy?
Subiektywny szkic o logo jako zjawisku kulturowym, dziedzinie kreacji i jego roli w tworzeniu wizerunku firmy
Jedną z częstych rozterek przedsiębiorców - zwłaszcza małych firm rozpoczynających działalność gospodarczą, jest kwestia posiadania lub nie, znaku firmowego - loga. Pytanie to nierzadko pozostaje w zawieszeniu ginąc w wirze codziennych spraw towarzyszących prowadzeniu biznesu. Często też zdarza się, że dokonuje się świadomego negatywnego wyboru rezygnując z tej inwestycji w obawie przed kosztami lub w wyniku przekonania o jej niskiej praktycznej przydatności. Bywa, że właściciele firm poprzestają na rejestrowej nazwie własnej traktując logo jako mało istotny ozdobnik, rodzaj kwiatka wpiętego w firmową butonierkę. W rezultacie wielu z nich nie posiada znaku firmowego lub posługuje się jego amatorską protezą. U podstaw takiego podejścia leży najczęściej:
Kwestia loga to w istocie kwestia stosunku do identyfikacji wizualnej własnej firmy, a tym samym wyboru drogi jakiego dokonuje właściciel w kwestiach strategicznych - być wyraźnie postrzeganym na tle konkurencji, budować swój pozytywny wizerunek, skutecznie się reklamować, łatwiej pozyskiwać klientów i sprzedawać produkt czy pozostając w cieniu, liczyć wyłącznie na bierny popyt lub np. sprawność przedstawicieli handlowych? Z tego punktu widzenia nie jest więc istotna wielkość firmy. Każdy kto chce być zauważony, kto chce aktywnie i z dobrym skutkiem zwrócić uwagę klienta na swoją firmę i ofertę, musi tworzyć i promować swój jak najlepszy obraz w oczach potencjalnego odbiorcy. Nie ma innej drogi, a jej nieodzownym elementem jest posiadanie własnego loga. To właśnie małe firmy szczególnie potrzebują wyróżnika-błysku, który da im szansę przyciągnięcia wzroku kupującego. W atakującym nas dziś zewsząd gąszczu reklam, mediów i natłoku informacyjnym, nie jest to zadanie łatwe. Rynek reklamy to popisowe pole najnowocześniejszych technologii - od informatycznych, telekomunikacyjnych po socjotechnikę i psychologię. To także jeden z najmocniej zasilanych finansowo sektorów gospodarki światowej. Mimo to, mimo tempa zmian, wszelkich kosmicznych nowinek i chwytów, niezmiennie obecnym w przestrzeni kulturowej i jednym z najskuteczniejszych elementów w trybach reklamy jest stary, dobry szyld - LOGO.
Wielokrotnie mylone pojęcia loga i logotypu nie są tożsame. Dobre ich zrozumienie wyławia subtelną różnicę o charakterze formalnym. Logo to samodzielny znak graficzny, symbol właściciela lub pojęcia - figuralny bądź abstrakcyjny. Fachowo zwany jest sygnetem od łacińskiego słowa signum - znak, cecha. Logotyp zaś to znak o takiej samej funkcji lecz wykorzystujący elementy typografii, czyli pisma (od greckiego typos - forma i graphe - pismo). W praktyce logotypy to często nazwy własne ujęte w zindywidualizowane graficznie czcionki. Mogą i zwykle występują razem z logiem. Dzięki temu oba wzajemnie się uzupełniają i wzmacniają, choć… mogą żyć bez siebie. Spójność formy, miejsca i celu sprawia, że dopuszczalne jest określanie mianem loga całości kompozycji, której faktycznymi składnikami jest i sygnet i logotyp. Jest to niuans raczej dla twórców i teoretyków niż dla przeciętnego zjadacza reklamy, ale wiedza ta, jak każda inna, jest zawsze pożyteczna.
Większość z nas kojarzy logo firmy NIKE w postaci charakterystycznego, stylizowanego bumerangu. Z reguły towarzyszy mu ascetyczny logotyp pisany zwykłą, pochyłą bezszeryfowa czcionką. Razem czy osobno, logo i logotyp - obie formy równoprawnie i skutecznie reprezentują firmę w oczach klientów.
Z pewnością od loga/logotypu należy odróżnić slogany, które często towarzyszą głównym znakom firmowym. Jest to niekiedy bliskość zupełnie dosłowna, symbiotyczna. Frazy słowne wchodzą wręcz w pole loga/ logotypu zrastając się z nim. Mają skojarzyć symbol główny z nośnym hasłem reklamowym i wzmocnić oddziaływanie zarówno samego loga, jak i konkretnego produktu. Zwykle jednak ich żywot jest znacznie krótszy i łatwo je wyizolować w naszej pamięci bez szkody dla zasadniczego wizerunku. Wszyscy pamiętamy hasła "enjoy Coke" albo "That’s it!" towarzyszące napojom Coca-Coli, "przyklejone" niemal do każdej butelki i reklamy produktu. Mimo tak mocnej kampanii nikt raczej nie pomyli ich z samym rdzeniem - sygnetem czy słynnym falistym logotypem.
A jednak zdarzają się wyjątki! Z zasady "skazane na pożarcie", tworzone dla doraźnych i ukierunkowanych kampanii, slogany bywają niekiedy zaskakująco żywotne. Istnieją przykłady ilustrujące moc genialnego pomysłu, który potrafi przyćmić i wcisnąć w tło całe swe otoczenie. Czy ktoś pamięta dziś instytucję o nazwie "Związek Cukrowników"? A może ktoś pamięta ich logo? Nie? Z pewnością większość z Państwa kojarzy natomiast slogan „Cukier krzepi”. Bodaj najsłynniejsze polskie hasło reklamowe zostało stworzone w roku 1931 przez Melchiora Wańkowicza. Przeżyło ową firmę dla której powstało, przeżyło wojnę, autora, przeżyje nas. Bo jest dobre. Można by rzec - jest ikoną wśród sloganów, kwintesencją tego czym powinno być także logo - zgrabnym minimum formalnym z duszą, niosącym maksimum treści.
Stworzenie dobrego loga firmowego rozpoczyna złożony proces budowy identyfikacji wizualnej. Jest niczym wierzchołek góry lodowej - początkiem i bazą otwierającą rozległe pola kreacji. Z loga powinien wynikać zarówno ogólny styl wizerunkowy, jak i konkrety w postaci firmowego koloru (kolorów) czy typografii. Pod jego dyktando powinny powstać spójne stylistycznie projekty papierów firmowych, kopert, wizytówek, folderów, a także strony internetowe, publikacje, gadżety czy odzież reklamowa. Idąc dalej, stosownie do możliwości i fantazji, można dobierać kolory wnętrz i wyposażenia firmowego, malować i oklejać samochody itd. itp. Wszystko to konsekwentnie prowadzone np. przy zastosowaniu księgi znaku, doskonale i pewnie buduje prestiż firmy i pozytywny odbiór w oczach klienta.
Dlaczego tak wielką rolę odgrywa logo? Czym jest i skąd bierze się jego omal mityczna siła? A może to zbędna figura - zmowa i dyktat grafików, którym potrzebny jest pretekst do zarobku? Można by snuć takie podejrzenia gdyby nie fakt, że nasz bohater-znak jest dużo starszy niż zawód grafika, marketingowca i różnej maści managerów o obco brzmiących tytułach. Owszem, artyści istnieli od zawsze, ale czym innym jest natura i powołanie, a czym innych fach.
Wydaje się, że sprawa jest znacznie poważniejsza niż tylko wynik mody ugruntowanej tradycją. Niewątpliwie jest to rodzaj utrwalonej konwencji kulturowej - zjawisko do którego wszyscy przywykli, jednak w żadnym razie nie jest to wymysł współczesnych speców od reklamy. Błędne jest również przekonanie, że logo to wyłącznie gadżet marketingu. Mody mijają, a zwyczaj posługiwania się graficznym znakiem-symbolem właściciela jest odwieczny i przemożny. Przesada? Bynajmniej. Czymże innym były wizerunki dłoni malowane ochrą na ścianach jaskiń przez paleolitycznych łowców, jak nie ich indywidualnym, autorskim znakiem i podpisem? Podobnie jak wszelkie malunki na ciele, znaki rodowe i plemienne, piktogramy czy totemy ludów pierwotnych we wszystkich znanych kulturach i okresach.
Z całą pewnością w pełni funkcjonalnym logiem były pieczęcie cylindryczne powszechnie używane w starożytnej Mezopotamii od czasów sumeryjskich. Stanowiły one unikalny podpis zawierający w przestrzennej strukturze zarówno znaki graficzne, jak i zapisane pismem klinowym imię posiadacza. Będąc formą artystyczną miały jednocześnie na tyle zindywidualizowane cechy, że służyły z powodzeniem jako pieczęcie sygnujące dokumenty handlowe i prawne. Za jedne z pierwszych znaków spełniające kryteria loga można uznać także tzw. potmarki, czyli znaki garncarskie znane już od okresu predynastycznego w starożytnym Egipcie. Równie starożytne korzenie mają np. chińskie pieczęcie lakowe. Stąd wiedzie już prosta droga do słusznych skojarzeń z niezliczonymi wizerunkami herbów, kartuszy, wszelkimi godłami, sztandarami, pieczęciami czy różnorodnymi symbolami religijnymi na przestrzeni wieków, bez względu na lokalizację geograficzną.
Do tych niezwykle bogatych dziejów włącza się także historia handlu i rzemiosła, które zaadoptowały i wyjątkowo twórczo rozwinęły pojęcie indywidualnego znaku przypisując go do pojedynczego kupca czy wytwórcy, firmy, cechu wraz całym anturażem wczesnego „przemysłu” reklamy. Najbardziej typowym nośnikiem tego nurtu zastosowań loga stał się wspomniany wcześniej szyld. Dziś, śledząc liczne w literaturze definicje loga, spotkamy się najczęściej z takimi jego interpretacjami, które koncentrują się właśnie na marketingowej, reklamowej funkcji tego znaku.
Logo zatem żyje z nami od zarania dziejów - dłużej niż pies czy koń. Istnieje od zawsze i pod różnymi nazwami występowało wszędzie. Dlaczego jest nam tak niezbędne? Wszystkie poszlaki wskazują na mózg homo sapiens i jego specyficzne cechy jak:
Zarówno archetypowe korzenie, jak i wyjątkowa rola w historii i kulturze człowieka dowodzą, że logo to rzecz poważna. Jego pradziejowe źródła nie przeszkadzają by dzisiaj idea ta przeżywała szczyt swojej popularności. Kwitnie zarówno jako sztuka, jak i istotny, praktyczny element masowego wpływu na świadomość i zachowania konsumentów. A konsumentami jesteśmy my wszyscy.
Zatem, przedsiębiorco, pamiętaj! Rezygnując z loga odcinasz się od ważnej części wspólnego i prastarego dziedzictwa kulturowego!
Nic dziwnego, że tak wiekowy twór nabrał konkretnych cech i ma reguły, którymi można go opisać. Wynikają one nie tyle z twardych, pisanych praw, co raczej z naszych własnych przyzwyczajeń, oczekiwań i praktyki. Jakie więc powinno być logo? Powinno jednoznacznie, w sposób graficzny identyfikować właściciela lub ideę, do której ma być przypisane. Jeśli definicja ta wydaje się zbyt prosta i ogólna zarazem, spytajmy - jakie powinno być DOBRE logo?
Niewątpliwie logo to znak indywidualny, związany z konkretnym, osobowym bądź nieosobowym podmiotem. Jego zadaniem nadrzędnym jest zespolenie pary podmiot-symbol, nadanie mu nazwy i znaczenia w pamięci odbiorcy. Dlatego unikalność jest warunkiem niezbędnym, gwarantującym powtarzalną trafność tego połączenia. Logo, które pozostanie niezauważone jest bezużyteczne. Jeśli zaś w oczach i umyśle klienta skojarzy ono nas z kimś innym, z inną firmą - to niewybaczalny błąd. W najlepszym razie można zostać posądzonym o plagiat, a w każdym przypadku szkodzi to prestiżowi firmy. Jeśli zdarzy się podobieństwo (a zdarza się często) – niech będzie ono na poziomie ogólnym. Logo powinno być niczym odcisk linii papilarnych – nasze i wyjątkowe. Niby wszyscy mamy podobne dłonie i palce, a jednak...
Ogólną i żelazną zasadą każdego loga (również tego nienajlepszego) powinna być także jego stabilność formalna. Tworząc konstukcję graficzno-informacyjną liczymy na dobrą pamięć i dobre skojarzenia odiorcy. Chcemy by przywykł, zapamiętał i polubił. Jeśli będziemy "poprawiać" swoje logo zmieniając jego wygląd zbyt często i zbyt radykalnie, cały ambaras związany z jego produkcją i promocją będzie zbędny. Logo-ameba nie działa. Stanie się zwykłym obrazkiem bez celu i uzasadnienia.
Jest oczywiste, że znak graficzny jako twór immanentnie związany z konkretnym kontekstem kulturowym, modą i estetyką, może i powinien sie zmieniać. Mało jest w historii przypadków kiedy raz wykreowany obraz służył w ten sposób przez długi czas niezmieniony od początku do końca. Jeśli założymy, że jego celem nadrzędnym jest np. funkcja marketingowa, związanie z firmą i jej wizerunkiem, stanie się jasne, że musi ono spełniać swe zadania w czasie, a więc musi też BYĆ na czasie. Kiedy prześledzimy zmienność stylizacji i metamorfozy znanych, wiekowych marek zaliczymy szybki kurs historii sztuki. Ważne jest w tym natomiast, by nasze logo nie straciło swego charakteru i tego co czyni je unikalnym.
Jeśli dobrze skonstruowane logo ma cechy zapewniające nam pamięć odbiorcy - dobrze by była to pamięć pozytywna. Znak jest obiektem graficznym, a zatem wygląd z definicji ma zasadnicze znaczenie. Nie powinien prowokować ani budzić negatywnych emocji. Wręcz przeciwnie. Ma trafiać w uniwersalne poczucie estetyki, odwoływać się do zrozumiałych dla innych skojarzeń i zostawić dobry, trwały ślad wiodący potencjalnego klienta wprost pod nasz adres.
Idea loga odwołuje się do wspomnianych wyżej cech naszego umysłu. Łatwiej przyswajamy informacje ujęte w obrazie, zawierające skróty i symbole, które nasz mózg może prosto zanalizować i zapamiętać. Jest to szczególnie ważne w dobie niespotykanej nigdy wcześniej presji informacyjnej jakiej jesteśmy poddawani. Zmusza nas ona do selekcji bodźców. I choć podobno zapamiętujemy wszystko, tak naprawdę liczy się pamięć podręczna, szybka i praktyczna, z której korzystamy na bieżąco. Proste struktury łatwo zapamiętać, a współczesny odbiorca nie daje nam dużo czasu, by zająć jego neurony naszym produktem.
Największe światowe koncerny mają z reguły najmniej złożone znaki. Wystarczy przywołać takie marki jak Nike, Adidas, Pepsi, Audi czy Mercedes. Budując skomplikowane, „barokowe” wzory, loga-komiksy możemy zająć chwilowo uwagę odbiorcy, ale raczej nie możemy liczyć na zapamiętanie i miejsce w jego notesiku z telefonami. Jak się okaże niżej – nie są one również praktyczne w użytkowaniu.
Czysto techniczną, lecz niezwykle ważną cechą dobrego loga jest jego „mechaniczna” elastyczność. Niegdyś szyld był względnie niedużym, lecz widocznym wizerunkiem wymalowanym na desce lub płótnie. Wisiał tak latami, na ogół w jednym miejscu, do czasu gdy wyblakł lub zniknął wraz z właścicielem. Dziś trudno wymienić miejsca, materiały czy nośniki, na których umieszcza się reklamy. Przed współczesnymi logami stoi zatem seria zupełnie nowych wyzwań. Muszą być czytelne zarówno w małej 16-pikselowej ikonce na pasku adresowym przeglądarek internetowych, w mikroskopijnych nadrukach na długopisach, w klasycznych ulotkach, jak i na potężnych billboardach czy wielkoformatowych kompozycjach na elewacjach budynków. Muszą podołać papierom, plastikom, monitorom, farbom, światłu, animacjom i nieskończonej liczbie tworzyw i koncepcji, jakie wymyśla nasza cywilizacja. Tworząc logo czytelne tylko w wąskim zakresie, ograniczamy sobie dostęp do licznych technologii i kanałów marketingowego oddziaływania na otoczenie.
Doskonałym, ponadczasowym wzorem są geoglify z Płaskowyżu Nasca w Ameryce Południowej. Te prekolumbijskie wizerunki ryte w skalistym gruncie zajmują w naturze ogromne przestrzenie i na płaskiej, rozległej powierzchni są niewidoczne z perspektywy widza. By je dostrzec, trzeba wzbić się wysoko w powietrze. Ukazują wtedy w pełnej krasie swoje piękno, prostotę i elastyczność. Równie dobrze i czytelnie prezentują się jednak w drukowanej miniaturze czy na ekranie naszych monitorów.
...czyli niosące informacje. Teoretycznie i praktycznie logo może być abstrakcyjne i nic nie znaczące. Nawet logotyp, mimo iż zawierać winien tekst, może być li tylko niemą zabawą typograficzną. Można z dobrym skutkiem skupić się wyłącznie na formie bez treści. Piękny, intrygujący kształt, kreska, kolor, ciekawy pomysł zawsze przyciągają uwagę. Jest to całkowicie dopuszczalne i działa – szczególnie wtedy, gdy jednak współwystępuje z uzupełniającym je „treściwym” logotypem. Słynne paski Adidasa, same w sobie ubogie formalnie, nie znaczą nic, a każdy kojarzy je nawet wtedy, gdy nie towarzyszy im nazwa. Trzeba było jednak dziesięcioleci by paski zaczęły „mówić” samodzielnie. Wspominając o dobrym znaku mam jednak na myśli taką strukturę, która w minimalnym kształcie zawiera maksimum treści i nie wymaga dodatkowych komentarzy i dopowiedzeń. W idealnej postaci znak powinien łączyć piękno kształtu z adekwatnym i czytelnym przesłaniem niczym w japońskim haiku lub chińskiej kaligrafii – forma ma być jednocześnie treścią. Konstruując tego typu ikony z natury rzeczy dysponujemy bardzo ograniczoną przestrzenią. Taka jest zasada i uroda loga / logotypu. W oczywisty zatem sposób więcej możliwości stwarza logotyp, który posługując się liternictwem wzbogaca możliwe do użycia środki wyrazu.
Patrząc na prastary logotyp banku PKO w formie skarbonki nie mamy wątpliwości kogo i co symbolizuje ta kompozycja. Jest przy tym ładnym, zwartym i samodzielnym znakiem.
Ta cecha pojawić się powinna niejako automatycznie jeśli chcemy udatnie połączyć wszystkie wymienione wyżej atrybuty. Zespolenie prostoty, unikalności, estetyki ze skalowanym projektem i czytelną ideą niewątpliwie wymaga inteligencji od twórcy. Jeśli do tego jest on w stanie zainteresować odbiorcę, zaskoczyć go błyskotliwym, dowcipnym szczegółem i osiągnąć efekt synergii np. wykorzystując tzw. przestrzeń negatywną – jesteśmy blisko ideału. Dobre logo powinno przypominać miniaturową szaradę, małą perełkę z nagrodą w środku. Jest to rodzaj estetycznego pojemnika na ideę. Jeśli ktoś zwróci uwagę na piękny, elegancki projekt, a w nim zacznie odkrywać finezyjnie zespolone w jedność przesłanie, ukryte drzwiczki lub podwójne dno, a na koniec rozwiąże kunsztowny rebus - z pewnością uśmiechnie się, doceni wysiłek artysty i zapamięta nasz obiekt. I tak naprawdę tylko o to w tym wszystkim chodzi!
Czy zatem warto mieć logo? Pytanie wydaje się być czysto retoryczne. Jeśli czegokolwiek nie warto mieć - to na pewno złego logo, które może zniechęcić, odstręczyć widza/klienta lub wręcz ośmieszyć właściciela.
OFERTA W SZCZEGÓŁACH: kompleksowa obsługa reklamowa firm | projektowanie graficzne | identyfikacja wizualna | loga i logotypy | księgi znaków | ulotki | plakaty | foldery | billboardy | szyldy | tablice | katalogi | teczki | wizytówki | naklejki i nalepki | kalendarze | banery | potykacze| rollupy | gadżety reklamowe| odzież reklamowa | prepress | przygotowanie publikacji do druku | druk czasopism | druk książek | redakcja i korekta tekstów | copywriting | tłumaczenia | dtp | raporty roczne spółek | tani druk | doradztwo | szkolenia komputerowe | tworzenie stron internetowych | wizytówki internetowe | systemy zarządzania treścią | domeny | hosting | fotografia produktowa | rendery architektoniczne | wizualizacje architektoniczne | grafika 3d | instalacje wysokościowe |
